Ben Thompson spådde i 2014 at de som ville tjene på innhold på internett ville enten være de som kontrollerte etterspørsel, som Google og Facebook, eller de som hadde virkelig unikt innhold, som enkeltskribenter eller nisjepublikasjoner.

I Norge i 2023 jobber fortsatt kun noen få journalister i digital native-medier. (Medier som ikke stammer fra papir eller etermedier.) Det er mange nisjer som ennå ikke er tatt.

Norge, foran, men bakpå

Internett gjør det mulig å dekke selv det smale og spesielle på en seriøs og lønnsom måte. En ny generasjon av journalister bør ikke motstå muligheten til å kunne gå dypt på et felt, til å være med å styre og eie selv.

Selv om etableringsbarrierene er borte, kommer det relativt få nye mediebedrifter. På tross av mye nyskaping i journalistikken, er idealet fortsatt å nå alle med alt, slik det var før internett. Smale medier har fortsatt lav status blant journalister. Til og med finanspressen prioriterer bredde foran nisje, med mye allmenn-nyheter og livsstilsstoff.

Viktige sektorer i samfunnet får lite søkelys på seg. De er i praksis blindsoner: mange bransjer i næringslivet, helse, utdanning og forsvar. De få nye digitale nisjeavisene som har lyktes økonomisk, dekker ofte spesielt lukrative bransjer, gjerne bransjer der stillingsannonser kan betale for journalistikken. Norge domineres fortsatt av brede lokale, regionale og nasjonale medier.

Kun to prosent av journalistene i Norge i digital native-medier.

‍

Amerika

Internasjonalt derimot, er det innenfor nisjer og utenfor tradisjonelle mediebedrifter mye av utviklingen skjer.

I USA er det en blanding av ragnarok og vårløsning samtidig. Markedet er stort, språket globalt, det er lite jobbsikkerhet og det er tradisjon for å ta risiko. Lokalavisene er på sotteseng, satt ut av en cocktail av lav avislesning i samfunnet, redaksjoner som tviholdt på papir og kortsiktige eiere. Resultatet er nyhetsørkener i mange lokalsamfunn og oppblomstring av ideologiske og polariserende medier. Nye medier som baserte seg på Facebook som trafikkkilde har møtt veggen, som Buzzfeed og Mashable. Men samtidig våres det for nye mediebedrifter og uavhengige innholdsprodusenter som har bygget direkterelasjon til brukeren, som har høy kvalitet og nye forretningsmodeller. Blant de største og mest kjente er Axios, The Information, Puck, Punchbowl, The Athletic og The Ringer. Flere av dem er allerede kjøpt opp. De tradisjonelle avisene som har overlevd, som Wall Street Journal og New York Times, tar etter og opererer nå som globale internettbedrifter som fortsatt har et lokalt papirprodukt.

Noen journalister mister jobben og skaper sin egen arbeidsplass. Andre slutter i etablerte bedrifter for å starte nye prosjekter lokalt, nasjonalt og globalt. I USA jobber nå over tyve prosent av journalistene i digital-native-medier.

Et flom av nyskapende innhold både innenfor underholdning og journalistikk, og i randsonen av journalistikk. Nyhetsbrev, dokumentarer, talkshow og videre til datatjenester og utdanning. På tvers av formater som web, podkast, Youtube og på Substack. Journalister og innholdsprodusenter som lager kvalitetsinnhold, som selv eier innholdet og som lever av det. Det meste skjer utenfor tradisjonelle mediebedrifter.

‍

Ingen nisjer er for små, selv i Norge

Selvsagt er det ikke enkelt å lykkes. Men ingen portvoktere, investeringsbehov eller andre etableringsbarrierer står i veien for å lykkes med et journalistisk og forretningsmessig ambisiøst prosjekt. Heller ikke i Norge. Gravejournalister kan lage noe som Project Brazen, næringslivsjournalister kan bygge et lite Industry Dive og politiske journalister noe som Politico, helst før danskene tar helt over.

De beste journalistene er gjerne pessimister, og vil ha vanskelig for å tro at det er så enkelt. For å lykkes som journalist må en være skeptisk av natur, og kunne se igjennom alle gladmeldinger og svada fra næringslivet, og se igjennom spin og tilsløring fra politikere og byråkrater. De beste sakene handler gjerne om noe som noen vil skjule. Skal man derimot starte en bedrift, så hjelper det å være optimist, gjerne på grensen til det urealistiske. Kunsten blir å ha to tanker i hodet samtidig.

Mulighetene er der, det er bare å gripe dem før noen andre. Mange tema og nisjer er store nok, selv i Norge. Tyngdekraften vil virke i her og: Nye digitale medier vil være en betydelig del av offentligheten i Norge i løpet av noen år.

Og verden kan erobres, også fra berget. For å lykkes holder det å være best (det hjelper ikke å være flest).